64% dos brasileiros com deficiência nunca se veem refletidos em campanhas publicitárias

Há 20 anos, 21 de setembro foi oficializado como o Dia Nacional de Luta da Pessoa com Deficiência, grupo que soma 18,6 milhões de brasileiros, cerca de 8,9% da população, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Mesmo assim, a inclusão de pessoas com deficiência (PCDs) no Brasil ainda enfrenta barreiras profundas, como revela o estudo Brand Inclusion Index, da Kantar.

De acordo com o relatório, a discriminação é uma realidade cotidiana para esse grupo: 66% das PCDs afirmaram ter sofrido algum tipo de discriminação no último ano. Desses, 59% afirmam que sofreram discriminação pelas próprias marcas.

Esses episódios de intolerância ocorrem em lugares variados: 32% afirmaram que aconteceram no trabalho, 26% enquanto faziam compras e 23% nas redes sociais.

O estudo mostra ainda que 88% das PCDs entrevistadas consideram que é importante que as empresas das quais compram promovam ativamente a diversidade e a inclusão nos seus próprios negócios ou na sociedade como um todo. Ainda assim, essa população muitas vezes é invisibilizada na comunicação: 64% delas nunca se veem refletidas em campanhas publicitárias.

“Os depoimentos de PCDs reforçam que inclusão não pode ser apenas discurso. Eles pedem ações autênticas, respeito e participação real, e rejeitam o uso superficial de suas imagens apenas para fins comerciais”, explica Rafael Farias Teixeira, executivo de marketing responsável pela análise dos dados no Brasil. “Para as marcas, o caminho da inclusão passa por ouvir essas vozes, investir em acessibilidade, promover representações genuínas e garantir que todos tenham espaço para serem quem são.”

O executivo lista alguns pontos importantes no caminho para se tornar uma marca que se dedica à DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão):

• Comprometer-se ativamente a abordar a desigualdade dentro do seu negócio e setor – para clientes e funcionários;
• Inovar em produtos ou serviços que atendem às necessidades de populações sub-representadas;
• Certificar-se de que o atendimento ao cliente contempla as necessidades exclusivas de cada população;
• Oferecer um ambiente seguro para todos;
• Criar mensagens que contam as histórias não contadas de populações sub-representadas do ponto de vista desses grupos.

Sobre o Brand Inclusion Index 2024 (BII)

O Brand Inclusion Index 2024 (BII) da Kantar foi realizado com mais de 23 mil pessoas em 18 países. No Brasil, foi avaliada a opinião de 1.012 indivíduos de quatro grupos sub-representados: mulheres, pessoas pretas e pardas, pessoas com deficiências (PCDs) e comunidade LGBT+.

A análise concentra-se na percepção dos consumidores sobre diversidade, equidade e inclusão de uma marca – o que eles veem, sentem, pensam e como a consideram como resultado. Na prática, mostra as oportunidades de aprendizado para as empresas acertarem em ações nesse contexto.